凤凰网《风暴眼》栏目出品

作者｜周宙轶　编辑｜沙琼　策划｜王振宇

卖饮用水到底有多赚钱？

一款包装饮用水每升售价超过10元，在市场经济条件下并非神话。

高价水总是需要一定价值的背书，比如强调水源地的天然特性和资源稀缺性，乃是通常打法。而随着消费者对包装水之本质的认知提高，通常打法已很难支撑其高昂售价。

于是，赋予一款水某种特定“功效”，并指向诸如母婴这类兼具较高消费力和较低价格敏感度的市场细分群体，正在成为饮用水行业塑造高价的不二法门。

卓玛泉母婴水堪称其中的“佼佼者”。其一款标定为“幼儿母婴适用”天然饮用水的网上寻常售价竟然可以高达每升十几元，堪称“滴水贵如油”。即便是其旗下普通家用桶装饮用水，也能卖到每升4元以上。

按其在母婴水的广告中宣传，如此高昂售价不但物有所值，简直就是大大超值——不但有诸如“天然低氘”“天然小分子团”等产品品质特性描述，更有诸如“促进宝宝生长发育，提高免疫力”的特殊功效；而其另一款桶装水产品则宣称“冰川低氘水，可抑制肿瘤细胞分裂，抗氧化、抗衰老”等神奇功效，这是妥妥地“无敌神水”。

尽管“水是生命之源”，但稍有科学常识者皆知，水就是水，在无额外添加剂的情况下，任何水都不可能具备超出H?O的太多附属功效。不过，卓玛泉母婴水在网上销量着实不错，普通桶装水则堪称热销。这其中不知有多少人会为其宣传的“神奇功效”买单，但显而易见，其高价打法已颇见成效。

问题是，网上的卓玛泉是不是在收割“智商税”？它又是如何做到的呢？

现实版“滴水贵如油” 卓玛泉宝宝专用水1L售价高达12元

最近，京东“卓玛泉饮用水旗舰店”中，有一款参加“年货盛宴”促销活动的瓶装水产品，名为“【幼儿母婴适用】卓玛泉 天然饮用水 低钠淡矿950ML*12瓶/箱*5箱+即热水机 泡奶粉 辅食专用”，“秒杀价”为968元，含热水机的话，合每瓶单价超过15元，其瓶体包装上赫然印着“适合婴幼儿”。

京东商城卓玛泉饮用水旗舰店截图

这款标定为“适合婴幼儿”卓玛泉饮用天然水的售价之高，而且，一个5箱销售单元的968元定价正好排除在“满1000减100”的促销政策之外，买两份10箱方能优惠100元。因活动刚开始，尚未见销售评价。

参考“双十二”购物节期间，这款名为“【幼儿母婴适用】卓玛泉 天然饮用水 低钠天然弱碱性 950ML*12瓶/箱 泡奶粉、辅食专用宝宝专用”单价为109元，以此计算，每升水的价格约为9.56元。现在已经恢复到139元每箱的价格了，相当于每升水价格约为12.19元。而此款水累计评价200+，显然销量并不是他们的主要目标。

而在京东福临门官方自营旗舰店中，一款4.5L的压榨一级充氮保鲜葵花籽油售价为65.9元，每升对应价格不到14.64元。卓玛泉母婴水与这款食用油仅仅相差2.45元，可谓是现实版的“滴水贵如油”了。

其实，卓玛泉并非只有这款母婴水最贵，旗下另一款名为“卓玛泉 西藏冰川水 弱碱性低氘天然水500ML*24瓶 整箱小瓶饮用水”、单价61.6元每箱的小包装普通产品，每升水的售价也高达5.13元了，而累计评价高达5000+。

京东卓玛泉饮用水旗舰店普通瓶装水产品截图，其累计评价为5000+

相比走量的普通产品，定价高昂的卓玛泉母婴水产品更像是营销策略中的“形象产品”——走量不是目标，目标是拉升品牌整体溢价能力。毕竟，即便是其上述小包装普通产品，单瓶促销价亦有2.5元，算是“高档水”了。

众所周知，基于严格的品质要求和监管措施，“母婴产品”往往是天然、无害、高品质等代名词，拥有无可置疑的价值背书，可直击人们的消费心理。

“适合婴幼儿饮用水”凭啥可以“贵如油”？

高价母婴水的背后，是这款水的被“神化”。

凤凰网《风暴眼》在京东“卓玛泉饮用水旗舰店”的此款婴幼儿适用的水产品宣传页面中看到，其标定水源地为“念青唐古拉山黄金水脉”，此外还有“五大优势”加持：低钠低矿化度、天然低氘水、天然小分子团、天然弱碱性、矿物质含量丰富且均衡。

“低钠低矿化度”可以分别保护宝宝肾脏、肠道；“天然低氘水”能促进宝宝生长发育，提高免疫力；而“天然小分子团”则是“稀有的小分子团水，迅速溶解奶粉，打开宝宝细胞水通道”等。

京东APP卓玛泉饮用水旗舰店母婴水产品详情截图

“爱宝宝，从选择一款好水开始”。对于每位妈妈来说，卓玛泉母婴水的质宣传，无可抵抗。况且，其广告还包含权威背书——“每一滴水都经过三种质检才送到您手中”。这三重质检分别是，西藏水厂自检、西藏拉萨海关检验、中国检验检疫科学研究院检验。

根据京东商城卓玛泉饮用水旗舰店的产品信息公示，其婴幼儿饮用天然水产品的执行标准为标准号为“T/XZHS 001-2020”的团体标准。

凤凰网《风暴眼》从中国标准化研究院旗下的全国团体标准信息平台查询到，西藏好水行业协会在2020年6月发布《西藏婴幼儿饮用天然水》团体标准立项的通知，2020年12月，该团体标准成功发布。该标准起草单位，除西藏好水行业协会外，还有西藏冰川矿泉水有限公司、西藏高原天然水有限公司、中国检验检疫科学研究院综合检测中心、西藏自治区标准化研究所、山南雅拉香布实业有限公司、青岛索康特殊食品有限公司等。

众所周知，团体标准只在行业团体内具备一定强制执行力。关键是，标准起草单位中的西藏高原天然水有限公司，即为卓玛泉品牌的运营方，也即其宣称“三重质检”中的“西藏水厂自检”方；中国检验检疫科学研究院综合检测中心，同时也是“三重质检”中“中国检验检疫科学研究院检验”方。

在网店产品详情中，卓玛泉还将其执行的“T/XZHS 001-2020”西藏婴幼儿饮用天然水标准，与国标、部分国外标准进行对比。对比显示，其对纳的含量要求与国际一致，对钙、镁、钾的标准要求比国际上更严苛。

其实，无论国家《生活饮用水卫生标准》，还是联合国卫生组织《饮用水指南》，并没有针对成年人和儿童的不同饮用水标准或质量建议。而包括卓玛泉执行的“T/XZHS 001-2020”团体标准，即便某些指标高于国标，亦无诸如“呵护宝宝敏感脆弱的肾脏器官、肠道”等功能性质量指标。

据新京报此前报道，世界卫生组织《饮用水指南》也并没有针对成年人和儿童有不同的饮水质量建议，而是强调包括成年人和儿童在内的所有人都需安全的饮用水，并未推荐过一些特定产品（如婴幼儿水）。

中国疾病预防控制中心营养与食品安全所科信食品与营养信息交流中心主任钟凯对凤凰网《风暴眼》说，饮用水所采用的标准是哪个国家的并不重要，直接比较标准数值也没有太大意义，中国标准也有比欧盟严的指标。商家打出的“母婴水”概念可以理解为增加附加值，具体产品比普通饮用水有什么优势，需要科学证据，但目前并没有充分科学依据。

钟凯表示，婴幼儿饮用水用普通自来水烧开就行，冲泡奶粉也直接用温开水即可，“纯净水也没问题，不建议用矿泉水，仅此而已。另外，6个月内建议纯母乳，不需要喂水。”

而对于宣传中写到的“无需煮沸就可以给孩子直接饮用”，钟凯认为，包装的饮用水都可以直接给孩子饮用。喂养孩子的重点其实是卫生，比如自来水要烧开。

但卓玛泉网店宣称的“三重质检”，无疑强化了产品质量和功能表述的可信度。产地稀缺性、高于国标乃至国际的母婴水质量标准、“神奇功效”表述，与其高昂售价，由此形成了一个逻辑闭环。

在这其中，售价更高的母婴水能否走量并不重要，重要的是它能拉动其他普通产品的销量。

“低氘水”可“抑制肿瘤细胞分裂”，备案资质仅为饮料？

凤凰网《风暴眼》发现，京东卓玛泉饮用水旗舰店的所有产品，均承诺来自西藏冰川水，并且，几乎每个产品详情页面都强调“低氘水”概念。

在天猫卓玛泉旗舰店一款“西藏冰川水6桶*12L桶装纯净水 低氘水饮用水 天然弱碱水”的详情页面，凤凰网《风暴眼》还发现这样一句宣传语：“卓玛泉冰川水来自海拔7100米的念青唐古拉山脉宽谷堆龙曲史前冰川，远离污染。冰川低氘水抑制肿瘤细胞分裂，抗氧化抗衰老。”

卓玛泉旗舰店天猫店铺中“卓玛泉西藏冰川水桶装水”的详情页截图

“低氘水”与“抑制肿瘤细胞分裂，抗氧化抗衰老”的组合，并不十分难以难理解，问题在于卓玛泉如何证明其产品是“低氘水”？

据科普资料显示，氘是氢的同位素，又称重氢，化学符号为D或2H；常温下氘气是一种无色、无味的可燃性气体，在地球上的丰度为0.015%，它在普氢中的含量很少，且大多以重水D2O即氧化氘形式存在于海水与普通水中。

对于健康人体来说，低氘水进入生命体后，低氘的环境可促进人体的新陈代谢，促进作为人体基础物质——蛋白质合成，保证DNA遗传信息的完整，提高机体免疫功能，有效抵御外来疾病侵扰。而对于癌症人体来说，癌细胞需要碳水化合物上的氘来生长，高氘环境则为癌细胞的疯狂繁衍提供了燃料。低氘水通过稀释体内的氘含量，可以帮助降低癌细胞的繁衍能力。

商业化低氘水通常需要工业制备。对于如何认定来自天然低氘水，北京至普律师事务所主任、首席合伙人李圣律师解释说，一般纯天然低氘水属于不可再生资源，需要生产企业在当地相关部门有备案。

而凤凰网《风暴眼》在国家市场监督管理局旗下的食品生产许可获证企业信息查询平台看到，卓玛泉饮用水产品的生产运营企业西藏高原天然水有限公司，其生产许可类别为“饮料”，许可明细显示类别为“瓶（桶）装饮用水”，品种明细为和“包装饮用水（饮用天然水）”，并无“低氘水”字样。

凤凰网《风暴眼》从京东卓玛泉旗舰店的产品详情页看到，其执行“T/XZHS 001-2020”西藏婴幼儿饮用天然水标准的产品信息中，亦只显示配料为“天然水”，各项明示指标中并无“低氘水”字样或低氘含量信息。

京东卓玛泉饮用水旗舰店截图

全国团体标准信息平台上显示的“西藏婴幼儿饮用天然水”标准包装要求

西藏好水行业协会相关负责人闫海波对凤凰网《风暴眼》表示，协会的“西藏婴幼儿饮用天然水”标准是针对西藏饮用水行业的一个通用标准，如果是按照西藏好水行业协会标准生产的产品，包装上会有行业协会标识，但如果生产企业使用的是国标甚至欧标，那就不属于协会的判定范畴了。

律师：卓玛泉网上店铺的“功效”表述可能涉嫌虚假宣传

无论是母婴饮用水的特定功效宣传，还是“低氘水”概念营造，卓玛泉网上店铺的广告宣传行为，都很难不让人怀疑其涉嫌虚假宣传。

问题是，其网上店铺经营主体是谁？为什么天猫店铺和京东店铺宣传也不同？是否有“真假猴王”？

凤凰网《风暴眼》查询发现，卓玛泉在京东和天猫的店铺注册主体均为“西藏生命之水营销有限公司”，并非产品生产主体“西藏高原天然水有限公司”。

卓玛泉天猫旗舰店（上）、京东卓玛泉饮用水旗舰店（下）的资质信息截图

其网店注册信息显示，西藏生命之水营销有限公司法人均为王斌，注册号、营业执照所在地址等信息均一致。只是天猫店铺注册地是深圳，发货地却显示四川成都。凤凰网《风暴眼》咨询该店铺客服，客服表示他们是品牌店，并非官方旗舰店，但在淘宝上这是唯一一家卓玛泉店铺。

凤凰网《风暴眼》通过天眼查股权结构穿透发现，西藏生命之水营销有限公司，与卓玛泉主体公司西藏高原天然水有限公司为关联方。西藏生命之水营销有限公司为西藏睿誉丰企业策划营销有限公司100%持股。西藏睿誉丰企业策划营销有限公司则持有西藏高原天然水有限公司3.981%的股权。

西藏睿誉丰企业策划营销有限公司旗下参控股公司（来源：天眼查）

卓玛泉主体公司西藏高原天然水有限公司股权结构（来源：天眼查）

据天眼查披露信息，西藏高原天然水有限公司前5大股东，分别为中石化易捷销售有限公司、西藏冰川矿泉水有限公司、中国石化销售股份有限公司、西藏国有资本投资运营有限公司、西藏睿誉丰企业策划营销有限公司。

中石化易捷销售有限公司官网显示，“易捷?卓玛泉”是其近年来培育的众多品牌之一，借助其便利店渠道，已成为旗下拳头品牌。

西藏生命之水营销有限公司作为卓玛泉品牌利益关联方，获得网络销售授权，自然不在话下。而作为店铺运营主体，亦须对其营销行为承担主体责任。

凤凰网《风暴眼》发现，卓玛泉天猫、京东店铺虽为同一运营主体，但广告宣传略有差异。天猫店普通产品宣传中有“冰川低氘水 抑制肿瘤细胞分裂，可抗衰老”，而在母婴水的这个产品介绍中没有这一项，且未标注“天然低氘水”；但京东卓玛泉饮用水旗舰店的母婴水宣传中则明确宣称是“天然低氘水”。

凤凰网《风暴眼》就此咨询卓玛泉天猫店客服，并将京东卓玛泉饮用水旗舰店的截图发给她，其肯定回应店铺运营方是同一家公司，并表示两店铺销售的均为低氘水，只是当初做了两版不同的广告图而已。

显而易见，“低氘水”概念及其功效宣传，与店铺运营主体密切相关。

对此，李圣律师对凤凰网《风暴眼》说，“根据《广告法》第十七条明确规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。“如果没有国家食品药品监督管理局批准的药品或者医疗器械文号，其广告就不属于医疗、药品、医疗器械广告，不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语。”

李圣认为，“天然低氘可促进宝宝生长发育、提高免疫力”、“低氘水可抑制肿瘤细胞分裂，抗氧化抗衰老”等有宣传功效的嫌疑，或涉嫌虚假宣传。

李圣律师指出，如果确认卓玛泉网上店铺存在违法广告，应由市场监督管理部门责令停止发布广告，消除影响，最高可处广告费用五倍以下的罚款，或一百万元以下的罚款，严重的可以吊销营业执照。“如果给消费者造成身体损害或者经济损失，也是需要承担责任的。”